來源：鰲頭財經
香飄飄重營銷輕研發的打法，早已被業內多次指出。
香飄飄（603711.SH）發布2022年半年報，營收利潤雙減，這份成績單很難去圓蔣建琪“穩健增長”之說。
香飄飄在財報中解釋稱，2022年上半年，國內經濟需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的“三重壓力”再次增大，消費信心不足，社會消費品零售總額持續下滑。香飄飄受疫情影響，銷量下降所致。
具體來看，上半年公司累計實現營業收入8.59億元，同比下降21.05％。其中，沖泡類產品實現營業收入4.53億元，同比下降31.37％，主要原因系在沖泡產品的銷售旺季，受到春節疫情防控政策以及公司穩健備庫策略的影響；即飲類產品實現營業收入3.88億元，同比下降5.94％，其中果汁茶實現營業收入3.58億元，同比增長0.2％。
也就是說，在公司堅持“雙輪驅動”戰略下，沖泡產品下滑速度太快，才是拖累公司業績整體的根源。即使即飲產品表現可圈可點，部分單品有正增長，整體下滑僅為5.9％，但占比太小，依然阻擋不了公司整體業績極速下滑，“雙輪驅動”或許實際上只是“坡腳爬坡”。
對此，業內分析大都將香飄飄的表現不佳，歸根于消費需求變了，新式茶飲如火如荼，誰還愿意喝沖泡奶茶呢？實際上，從香飄飄自身運營策略上來看，“香飄飄不香了”或早有預期。
經銷商之觴
鰲頭財經了解到，香飄飄公司的銷售策略主要是采取經銷模式進行銷售，由公司負責經銷商的開發及管理，對經銷商進行“買斷式銷售”。 通過經銷商對市場終端及渠道各環節的服務及維護，公司產品實現“工廠-經銷商-終端-消費者”的銷售過程。
這種模式的優勢在于，公司把自己和經銷商捆綁在了一起，公司對于銷售比較省事，銷售打法和策略壓力都分散到了各個經銷商身上，經銷商則是能者多得，會賣貨自然賺得多。并且，通過經銷商反饋情況，可以有效實施“以銷定產”的生產模式，通過客戶經理與經銷商共同制定的年度及月度銷售計劃，合理制定年度生產計劃，并根據經銷商實際訂單情況調整生產計劃，有利于公司嚴格控制庫存，確保產品新鮮度，更符合對產品品質的追求。
但是這種模式的弊端也很明顯，經銷商質量和能力層次不齊，導致香飄飄管理難以把控，在各地的銷售情況差距甚大，發展并不均衡。更重要的是，經銷商的銷售模式大多還是偏傳統，主鋪線下渠道，這也直接造成了互聯網電商浪潮下，香飄飄電商發展進程緩慢，轉型效果甚微。因為其轉型的第二增長曲線主要依賴即飲產品，而即飲產品高度依賴于線上，這樣才可以和新式茶飲錯開廝殺，但是很顯然，香飄飄即飲產品銷量上并沒有搭上電商的快車。
根據此前2022年一季度財報數據顯示，香飄飄經銷商渠道收入同比下降32.55％至3.88億元，電商渠道收入同比下降10.45％至0.91億元，出口和直營渠道收入雖有增長，但收入金額不超過500萬元，體量較小。
香飄飄在下半年經營計劃中也提出，在沖泡類產品，堅持“渠道下沉”策略，加強城市分銷商的管理，大力開發區縣經銷商，擴大經銷網絡，增強對目標人群的渠道覆蓋。這意味著，香飄飄沖泡類產品將在新式茶飲尚未完全滲透的下沉市場持續發力，錯開和頭部新式茶飲品牌的直接競爭。
在即飲類產品，聚焦核心95城和原點渠道，并在部分城市試點單獨設立即飲團隊；繼續推進渠道線上化，積極承接轉移至線上渠道的顧客流量。與此同時，公司也將大力推進線上渠道的網絡布建。報告期內公司基本完成各省區專職電商團隊的搭建工作，累計開發線上經銷商307家，覆蓋社區團購、O2O、B2C、B2B等多種線上渠道，完成342家線上店鋪、O2O近場電商門店6000余家，實現銷售額增加近5000萬元。
針對經銷商，香飄飄表示：“公司會直接面向經銷商，并協助經銷商深入拓展銷售網絡渠道。公司通過與經銷商簽訂年度經銷合同的方式，對經銷商日常運營的各個方面進行管理和規范。經銷商在其購銷業務上受本公司影響，日常管理皆獨立于公司。如果經銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發展目標，或者經銷商的實力跟不上公司發展要求，或因經銷商嚴重違反合同規定，公司將解除或不與其續簽經銷合同，從而對公司的銷售收入造成影響。”
未來，即飲類產品能否成為公司轉型的重要抓手，線上渠道能否建穩尤為重要。
毛利率連續三年下滑
在此之前，香飄飄已經連續三年年中虧損，2020年年中虧損了6388.24萬元，2021年年中虧損了6225.64萬元，2022年凈利潤虧損1.29億元，同比擴大了107.57％。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來：“香飄飄主業虧損是必然的，盡管曾推出一些新產品，但是整體老化的情況比較嚴重。”
對此，香飄飄也在積極尋找應對策略。香飄飄董事長、總經理蔣建琪表示，公司也會采取多種措施積極克服困難，推動公司持續向前發展。比如推動產品的年輕化、健康化升級，以及提升即飲產品的銷售規模，擴大消費群體的覆蓋面等。
在產品創新上，公司加速研發新品。針對即飲業務，公司在杯裝果汁茶的基礎上，推出瓶裝產品，作為延伸和補充，突破了靜態消費場景的局限性；同時，公司上半年推出了瓶裝蘭芳園港式凍檸茶、咸檸七等新品，對即飲市場進行進一步探測。蔣建琪表示，對于即飲產品，穩步發展即飲市場，加強探測，打造公司的第二成長曲線。
但是這些新品未能在市場濺起多大水花。從上述財報數據表明，該業務占比較小，且整體處在下滑階段。業內分析認為，香飄飄新品雖有，但產品本身并沒有太多創新亮點，口碑平平。
在消費不斷升級的當下，要抓住年輕人的喜好，不僅要有創意的營銷，更要有“真內核”的產品說話。而香飄飄重營銷輕研發的打法，早已被業內多次指出。今年上半年，公司研發費用1245萬元，同比減少了12.31％。而銷售費用則有2.88億元，占總營收近三分之一。
在沖泡類產品上，公司也在加速年輕化，針對夏季飲品消費的特點，公司推出了可冷泡的“脆啵啵牛乳茶”等。值得注意的是，由于公司主營產品沖泡類產品上游原料價格上漲，其毛利率2019年-2021年連續三年下滑至45.33％、40.61％、38.44％。
香飄飄在此次財報中也提到：“公司沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等，包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、包裝箱、禮品盒等，該等原材料成本占生產成本比重較大。雖然公司在行業中市場份額領先以及公司集中采購的模式能夠確保公司在采購環節的議價能力，但是如果近期主要原材料的供求發生較大變化或者價格出現異常波動，將對公司經營產生一定影響，因此公司存在主要原材料價格波動風險。”
今年年初，香飄飄官宣漲價；其具體提價產品為固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列），主要產品提價幅度為2％-8％不等。截至2022年5月底，調價工作基本完成。
新一輪的漲價，能解救香飄飄之難嗎？
