曾幾何時，低價(jià)、跑量、賺錢，是中國電商發(fā)展的三個標(biāo)簽。實(shí)踐證明，粗放暴力的營銷模式，只能維持階段性繁榮。隨著渠道運(yùn)營成本越來越高，人口市場紅利不再，新的增長點(diǎn)在哪里？作為電商人，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從品牌化與誠信度上，做足功課，深挖資源價(jià)值，將營銷落到實(shí)處，才能走得更久更遠(yuǎn)。電商立體化整合、全局化發(fā)展的時代，已經(jīng)來了。
——愛哆哆喜餅CEO周普
一、電商玄機(jī)：912億交易額背后。
2015年世界上最大的網(wǎng)購節(jié)“雙11”以912億元完美收官，打破了全球電商交易記錄，再次證明“互聯(lián)網(wǎng)+”正以一騎絕塵的速度為中國經(jīng)濟(jì)帶來深遠(yuǎn)影響。然而，令人詫異的是，12日開盤后阿里巴巴股價(jià)一度跌至78美元，跌幅超3%。試問，在如此有底氣的戰(zhàn)績面前，為何阿里巴巴的股價(jià)不升反跌？奇怪現(xiàn)象作何解釋？是機(jī)構(gòu)做空？還是風(fēng)光背后的隱患使然？
從2003年開始算起，B2C電商已經(jīng)走過了12個年頭。中國電商的發(fā)展軌跡跟中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式有異曲同工之處。一開始中國經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)為王，你能生產(chǎn)，你就牛；改革開放后，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)是銷售為王，你銷售東西可以賺10塊，但你生產(chǎn)東西可能只賺1塊。到現(xiàn)在，是市場為王，你沒有生產(chǎn)，完全靠所謂的市場化運(yùn)作也可以盈利。電商也一樣，起步階段，都是銷售為王，不管從哪里拿點(diǎn)貨，都能拿到電商平臺上去賣。七年前，愛哆哆創(chuàng)業(yè)初期，隔壁一位五六十歲的老阿姨，去七浦路批發(fā)服裝，掛在網(wǎng)上賣，二三百一件，也能做到月銷千件。同樣的模式放在今天，卻收效甚微。現(xiàn)在越來越多的商家受利益驅(qū)使，甚至拋棄了最源頭的產(chǎn)品生產(chǎn)，盲目追隨所謂的市場流行，用簡單的倒買倒賣跑量來獲得收益，歸根結(jié)底不是長遠(yuǎn)之計(jì)。
不得不承認(rèn)一點(diǎn)，電商平臺的好處是可以快速放大交易量級，得到資金收益。但與此同時，野蠻圈地做規(guī)模，盈利模式是否健康？矛盾日益凸顯，貨品難辨真假，服務(wù)體系疲軟，監(jiān)管體系不完善，促使越來越多的消費(fèi)者失去了對電商最初的信任。馬云說：“未來十年，中國中產(chǎn)階級人數(shù)有望達(dá)到五億人。”中產(chǎn)階級多了，中國人的消費(fèi)模式，也會從原來的低價(jià)購物習(xí)慣，升級到追求品質(zhì)、追求品牌、追求價(jià)值和價(jià)格高度匹配的階段。所以說，消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展趨勢是從市場為王到品牌為王，現(xiàn)在很多中國知名企業(yè)也正在這么做。
二、 角色不能偏：電商是工具，品牌是頭腦。
曾經(jīng)有人問過我，怎么定義愛哆哆。在我心中，從來沒有把愛哆哆當(dāng)做是一個純電商公司。而是一個品牌化的，以生產(chǎn)和銷售結(jié)婚、誕生喜餅為主業(yè)的實(shí)業(yè)公司。從創(chuàng)立之日起，追求品質(zhì)、追求品牌、追求價(jià)值和價(jià)格高度匹配，一直是我們的經(jīng)營理念和目標(biāo)。愛哆哆入駐淘寶、天貓、京東、1號店四大平臺，年銷售額從開始的幾十萬到現(xiàn)在的1個多億。現(xiàn)在，電商業(yè)績在愛哆哆銷售占比超70%，給我?guī)硇┰S欣喜的同時，也讓我更加警醒擔(dān)憂。發(fā)展初期的喜餅行業(yè)，目標(biāo)人群與電商平臺的主力受眾不謀而合。因此愛哆哆的第一步，通過電商切人，打開了市場。電商平臺對于愛哆哆的意義，不僅是現(xiàn)在最大的銷售渠道；更時刻提醒著我們，應(yīng)該補(bǔ)全的短板有哪些。
我一直相信一個觀點(diǎn)，今后的中國，不會存在真正意義上的純電商公司。電商是工具，是階段性的發(fā)展模式；品牌是頭腦，是長遠(yuǎn)的發(fā)展大綱。但凡以銷售為導(dǎo)向的公司，都不可能只停留在一個渠道，愛哆哆關(guān)注銷售指標(biāo)，但不會只停留在“能不能獲利“這一點(diǎn)上。喜餅行業(yè)更不可能只靠某一個渠道就能做好所有事情。要逐步將電商為主的營銷模式轉(zhuǎn)向品牌，產(chǎn)品、服務(wù)、分銷等一體化的運(yùn)作模式。從以往的線上營運(yùn)和銷量掛帥的思路，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品經(jīng)理品牌掛帥的思路。現(xiàn)在愛哆哆的實(shí)體旗艦店、直營店一家家開起來，現(xiàn)有的160多家分銷商、加盟商的體系在不斷壯大，B2B的銷售渠道也在發(fā)展。品牌是頭腦，渠道立體化，電商成為渠道中的一環(huán)。所有的這一切，就是想用快消品的視野做電商。
三、營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)：價(jià)格與價(jià)值如何平衡？
企業(yè)要想走好營銷轉(zhuǎn)型這盤棋，必須平衡好價(jià)格和價(jià)值兩個重要砝碼。從品牌角度出發(fā)，我的觀點(diǎn)是所有價(jià)格，線上多少，線下就應(yīng)該多少。”明碼標(biāo)價(jià)，童叟無欺“看似老生常談的標(biāo)語，卻是一個品牌最該回歸卻往往最難做到的一步。蘋果iphone的定價(jià)，就做到了線上線下基本一致，甚至很多人就愿意在蘋果實(shí)體店門口徹夜排隊(duì)等新機(jī)。因?yàn)閕phone已經(jīng)不僅是一個手機(jī)產(chǎn)品了。這就是品牌化運(yùn)作精準(zhǔn)落地帶來的效應(yīng)。現(xiàn)在甚至很多中國知名品牌，都試圖通過產(chǎn)品線劃分的技巧來解決線上線下價(jià)格差異，這不是長久之計(jì)。
真正實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值平衡，必須在品牌營銷層面下功夫。作為商家，要從傳統(tǒng)電商觀念的桎梏中掙脫出來，不能“一有便宜貨，就在線上賣”。應(yīng)該更多的想怎么讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受你的品牌，對你的品牌產(chǎn)生好感，非你不選。就是從價(jià)格驅(qū)動回歸到品牌驅(qū)動，那線上線下價(jià)格的統(tǒng)一就不是難事。從消費(fèi)者角度來說，隨著市場宣導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)思維和習(xí)慣上會慢慢轉(zhuǎn)變。企業(yè)要做的，是在消費(fèi)者思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變上，領(lǐng)先于我們的受眾并引導(dǎo)他們。等到消費(fèi)者都追求有品牌有品質(zhì)的產(chǎn)品的時候，企業(yè)再跟上已經(jīng)來不及了。
四、最有效營銷方式：快消品與電商互采所長
很多企業(yè)苦惱營銷方式不湊效，什么才是有效的營銷方式，當(dāng)公司以業(yè)績?yōu)橹鳎膫€平臺銷量好，哪個就有效。當(dāng)公司以品牌為導(dǎo)向，思維和戰(zhàn)略才是最重要的。
電商的優(yōu)勢在哪里？反應(yīng)快、流轉(zhuǎn)快。關(guān)鍵在于借助完善的售前售后服務(wù)，對市場動向和消費(fèi)者心理的把握比傳統(tǒng)快消品模式更快更準(zhǔn)，也就是反饋快。這些優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，完全能夠延展到線下、分銷的環(huán)節(jié)上。哪款產(chǎn)品在線上熱銷，原因是什么？怎么把線上熱銷產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)移植到線下渠道中？這就是用電商的思路做快消品。比如說休閑食品行業(yè)，線上老大三只松鼠，線下老大來伊份。他們都想往自己所欠缺的渠道發(fā)力。我的個人感覺是，線上的三只松鼠往線下發(fā)力會容易一些。因?yàn)殡娚唐脚_的那些經(jīng)驗(yàn)往往可以立竿見影的為線下銷售帶來效果。但是線下的經(jīng)驗(yàn)到線上就可能面臨一些新的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，中國正在發(fā)生一場舉世矚目的消費(fèi)大升級。慢慢富起來的中國人不再只需要低質(zhì)低價(jià)的商品，而開始追求高質(zhì)高價(jià)的好產(chǎn)品。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三方都專注的經(jīng)營思路才是正道。而這也是愛哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合營銷的高度上，一方面用快消品的視野做電商，另一方面用電商的思路做快消品。
未來五年內(nèi)的“風(fēng)口”將出現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)而不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在快時尚、食品領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出更好的高品質(zhì)中國品牌。放到更大的格局看，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的超級紅利正在消退，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)越做越重。而那些轉(zhuǎn)型成功、掌握了互聯(lián)網(wǎng)工具、方法論和價(jià)值觀的傳統(tǒng)企業(yè)，正在爆發(fā)出勃勃的生命力。經(jīng)過這么多年的電商發(fā)展，我們無法找到一個百戰(zhàn)不殆的”萬金油式“的營銷模式，但有一點(diǎn)，想要持續(xù)做行業(yè)的先行者，就必須做到品牌化發(fā)展與注重銷量兩點(diǎn)都不能丟，才能真正在行業(yè)中占據(jù)一席之地。
