大約是兩個月前，在與米哈游團隊聊《未定事件簿》海外發(fā)行時，她們提到“不希望將游戲局限在戀愛為主的框架里”。
不久后，完美世界新拿到版號的《黑貓奇聞社》火速上線，不僅沒有帶上乙女戀愛等關(guān)鍵詞，對外宣傳的口徑也將重點放在了懸疑推理這一玩法設(shè)計上。最近，由祖龍娛樂研發(fā)，上線東南亞地區(qū)的《以閃亮之名》更是亮出了“不談戀愛”的標語。
其實不止是上述產(chǎn)品，時間線再往回倒一些，比如網(wǎng)易推出的《絕對演繹》，騰訊發(fā)行的《璀璨星途》，以及朝夕光年拿出的《花亦山心之月》，都更多以“大女主”為核心，更強調(diào)玩家個人的成長體驗。
由此可見，對比《戀與制作人》橫空出世那個時間點的女性向手游，“戀愛感”已經(jīng)不再是廠商發(fā)力的重點，取而代之的或是換裝、推理甚至模擬經(jīng)營等玩法，也可能是跳出戀愛體驗之外的群像敘事劇情體驗。
總而言之，大家默契地削弱了女性向手游里的戀愛向的情感內(nèi)容，嘗試以其他元素吸引玩家。
那么問題來了，為什么廠商要做出這樣的選擇?嘗試后實際取得的效果如何?最終對產(chǎn)品市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響的因素又有哪些?
一、相對削弱戀愛體驗，似乎是女性向破局的最優(yōu)解
從廠商的角度出發(fā)，相對削弱女性向手游里的戀愛體驗似乎是合情合理的選擇，女性向確實也到了需要在玩法上做出調(diào)整的時間點。
先說品類的發(fā)展。早在2017年，由疊紙研發(fā)的《戀與制作人》憑上線首月超3億的流水讓市場看到了女性玩家的付費潛力，市面上隨即出現(xiàn)了大批效仿之作。
帶有工業(yè)糖精的情感內(nèi)容，裹挾著卡牌數(shù)值這套付費體系，源源不斷地送到玩家手邊。短暫的新鮮體驗后，玩家很快感到了厭倦。因而適當減少情感內(nèi)容占比，引入卡牌以外的玩法，就成了理所應(yīng)當?shù)倪x擇。
而國內(nèi)女性向之所以會呈現(xiàn)這樣的趨勢，既是為了豐富玩家的游戲體驗，與競品做出差異，同時也是為了迎合用戶更迭的需求。
其次是游戲行業(yè)的整體情況，廠商們之所以會做出這樣的選擇，與“存量市場”這一關(guān)鍵詞也有關(guān)系。
就算有女性向手游實現(xiàn)了以小博大，但仍無法掩蓋這是個小眾品類的事實。此時，在玩法上做出一些取舍或許能讓游戲觸達更多用戶。
畢竟在“女性玩家”這個統(tǒng)稱下仍能細分，比如有的玩家更傾向于在游戲內(nèi)獲得情感體驗，有的用戶更追求休閑玩法，也有玩家就喜歡沉浸體驗帶來的新鮮感。
在純粹利用玩法吸引不同的玩家外，情感內(nèi)容也可以細分。在談戀愛以外，拉郎磕CP也很快樂，并且熱衷于此的用戶數(shù)量并不少，相對削弱戀愛成分也是向這部分潛在用戶示好的行為。
但這對游戲的劇情有一定要求，因為既要給用戶足夠空間代入體驗心動，也要給玩家以旁觀者細品角色羈絆的可能。當然，也會讓游戲運營的難度直線上升，在女性向玩家群體里，這種“兩頭通吃”的行為總能引來罵聲。
最后是成本與產(chǎn)能。對比美術(shù)，像戀愛感、CP感甚至氛圍等內(nèi)容難以用數(shù)值衡量，且高投入未必能看到效果。畢竟立繪的精細度肉眼可見，但文案故事見仁見智。
再加上內(nèi)容的生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一標準，難以實現(xiàn)工業(yè)化，會為產(chǎn)出帶來不確定性，倒不如卷美術(shù)來得穩(wěn)妥。其中存在的風險，可能也是廠商選擇削弱戀愛感內(nèi)容的原因之一。
這樣梳理下來，無論是從女性向品類進化的角度，還是擴大玩家群體的需求，甚至從投入與產(chǎn)出層面看，削弱戀愛內(nèi)容似乎都是合理的做法。
但實際情況是，這樣做的廠商取得的商業(yè)效果都比較寡淡。
二、要么為愛付費，要么為強度付費，兩頭吃好像不太行
不止是社交平臺上玩家對“兩頭通吃”的女性向罵聲一片，從營收的角度看，國內(nèi)的女性用戶也的確不吃這套。
今年能夠沖上iOS暢銷榜TOP50的女性向手游仍以戀愛情感內(nèi)容的游戲為主，除去四款國產(chǎn)乙游外，部分嘗試削弱情感體驗的產(chǎn)品，實際取得的商業(yè)成績并沒有那么理想。
諸如上文提到的《絕對演繹》《璀璨星途》《黑貓奇聞社》《花亦山心之月》等出自大廠的產(chǎn)品也只能說表現(xiàn)平平，更不用提那些在暢銷榜單200名開外的小廠作品。
《絕對演繹》開服初期在暢銷榜上的最高排名是第24，可見這套打法初期確實能夠起到一定作用，但后期的市場表現(xiàn)相對下滑，活動期間的峰值排名已逐漸滑出TOP100之列。而《璀璨星途》雖有騰訊發(fā)行，但實際也只在開服初期略有水花，最近的市場表現(xiàn)顯然在走下坡路。
《黑貓奇聞社》的市場表現(xiàn)不必多說，無論是卡牌數(shù)值體系的設(shè)計，還是游戲內(nèi)推理玩法與其他內(nèi)容的配比都略有失衡，間接導致市場表現(xiàn)一般。而《以閃亮之名》也有類似的情況，諸多玩法混雜，重點不夠突出，進而出現(xiàn)游戲雖有口碑，但營收一般的情況。
《花亦山心之月》作為朝夕光年的自研產(chǎn)品，無論是畫面表現(xiàn)還是技術(shù)效果均有明顯優(yōu)勢，加上初期投放的優(yōu)勢使然，確實有著不錯的市場表現(xiàn)，算是削弱戀愛感女性向里營收不錯的產(chǎn)品。
但隨官方運營團隊的變更，以及玩家對主線更新頻次的不滿，可見暢銷排名顯然不如開服初期，近期在暢銷榜70名徘徊。
另一款同題材的《凌云諾》出自友誼時光之手，雖在社交平臺活躍用戶的心中存在感不如《花亦山心之月》，但長期來看其穩(wěn)定性優(yōu)于前者。考慮到《凌云諾》在微博等社交平臺的營銷出力并不很多，綜合比較下營收未必遜于《花亦山心之月》。
上述女性向產(chǎn)品外，暢銷榜高位能夠看到的女性向還有兩款，分別是“暖暖”系列與《浮生為卿歌》，前者瞄準了換裝這一賽道，并且因為早入局占據(jù)了一定時間優(yōu)勢，通過《暖暖的換裝物語》《暖暖環(huán)游世界》《奇跡暖暖》《閃耀暖暖》等多款產(chǎn)品的迭代，積累了相對忠誠的一批玩家。
目前以《閃耀暖暖》的表現(xiàn)為最，不久前三周年版本的開啟該游也沖到了iOS暢銷TOP10以內(nèi)，但受限于版本更新節(jié)點，產(chǎn)品的營收會有比較明顯的波動。
后者同樣出自友誼時光之手，對比上述的女性向產(chǎn)品，他們推出的女性向產(chǎn)品輻射的用戶年齡層更寬廣，旗下另一款女性向《凌云諾》也是如此。并且相較于情感體驗，它們更多在社交、成長上給到用戶更多反饋，算是低調(diào)營收的女性向產(chǎn)品。
可見在這個領(lǐng)域內(nèi)，友誼時光的確有優(yōu)勢。不過近期三七互娛也加碼了這個賽道，他們在蘇州成立的“螢火工作室”就主攻這部分目標用戶，也許會帶來一些變數(shù)。
綜上能夠看到，僅就國內(nèi)市場而言，要么專注于戀愛體驗，要么專注于數(shù)值成長的女性向均有不錯的營收表現(xiàn)。反而是站在中間的手游，雖然開服成績不錯，但持久性顯然不如前者。
不過也容易理解，要么為愛付費，要么為強度付費，對于現(xiàn)階段的女性用戶而言，讓她們?yōu)镕2P連載不斷、永遠沒有結(jié)局的故事付費的可能性還是不太大。
國內(nèi)市場這一套雖然行不通，放眼海外卻是截然相反的情況。
先說歐美市場。據(jù)統(tǒng)計，美國手游玩家中有62%是女性，且介于35周歲至44周歲年齡的用戶數(shù)量相對龐大，占比達到27.33%。再加上當?shù)卣J為移動端是體驗休閑玩法的理念相對普及，暢銷榜上能看到不少三消、合成以及模擬經(jīng)營產(chǎn)品。
近些年也有廠商想要在合成，模擬經(jīng)營等品類上做出成績，沖破頭部產(chǎn)品的優(yōu)勢壁壘，諸如《Family Island》《Merge Mansion》《Merge County》等均在劇情深度上進行了挖掘，雖然沒能沖到高位，但也有不錯的表現(xiàn)。
但在國內(nèi)，除了《開心消消樂》，你很難看到其他這樣的手游出現(xiàn)在暢銷榜前列，即使是全球風靡的“花園”系列，營收表現(xiàn)也只能說是中規(guī)中矩。
日韓市場也是如此，暢銷頭部鮮少出現(xiàn)以戀愛情感為側(cè)重點的女性向，僅一款《偶像夢幻祭!!Music》(下稱ES2)成績亮眼。早在去年9月，《ES2》就成為全球營收最高的音游。
而它之所以能成功，與其劇情框架有很大關(guān)系。雖然戀愛感非游戲重點，但勝在故事能夠同時滿足不同訴求玩家。玩家以偶像制作人的身份出現(xiàn)，既能專推單個角色，同樣能當“磕學家”。
且游戲內(nèi)角色數(shù)量眾多，性格迥異，給玩家提供了足夠多的選擇。不過可能是因為游戲的二次元濃度過高，在國內(nèi)的營收表現(xiàn)反而相對一般。
而《ES2》的成功也為國內(nèi)廠商提供了思路，就是以偶像養(yǎng)成為核心的女性向或許能夠成為突圍的關(guān)鍵，比如由阿佩吉網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的《最后的廠牌》就這樣做了。
偶像養(yǎng)成這個題材的可能性，加上游戲本身與微博專屬的飯圈氛圍進行了有效融合，雖然游戲沒能拿到版號，始終被卡在上線這一步，但無論是官博還是超話熱度都還不錯。
再加上公司創(chuàng)始人有亮眼的女性向賽道履歷，阿佩吉網(wǎng)絡(luò)先后獲得米哈游、騰訊的投資，由悠星、鷹角合資的原子朋克也是股東，可見資本對這套框架的看好。等游戲正式上線后，營收表現(xiàn)會是驗證題材可能性的有效證明。
《最后的廠牌》外，網(wǎng)易方面圍繞“陰陽師”IP構(gòu)建的偶像養(yǎng)成題材手游《代號：Onmyoji Idol Project》也在近期更新了PV，多家大廠的入局，讓偶像養(yǎng)成有可能成為繼“大女主”后的下一個熱詞。
總的來看，國內(nèi)、歐美及日韓的女性用戶對于游戲的訴求還是很不一樣的，僅就現(xiàn)階段而言，國內(nèi)女性向能夠兼得話題熱度與商業(yè)成績的手游，仍以情感戀愛大類為主。但如果更追求營收，索性就從數(shù)值出發(fā)也是個好選擇。
歐美地區(qū)用戶仍然鐘愛休閑，或者說操作簡單的游戲，日韓地區(qū)則僅有一款《ES2》通吃，其余情感向的手游雖然也時不時會有一些話題度，但實際取得的商業(yè)效果十分一般，正好與國內(nèi)的市場表現(xiàn)相反。
三、割裂的玩家群體帶來分化的市場成績
說完了廠商們這樣做的原因，也聊了聊部分產(chǎn)品的成績，不妨再探討一下這些手游為什么能夠取得對應(yīng)的市場成績。
首先是歐美地區(qū)，這里的游戲文化很大程度地影響了用戶的游戲行為與付費意愿。當?shù)赜脩魧τ谝苿佑螒虻亩ㄎ灰孕蓍e為主，盡管不是休閑品類的玩法，至少游戲步驟是簡單易上手的。
再結(jié)合Google《2022全球女性手游玩家需求洞察》看，美國地區(qū)大部分女性向用戶體驗游戲的時間相對零碎，并不具備大段時間沉浸式談戀愛，體驗劇情，反而是與游戲關(guān)卡呼應(yīng)的過場短劇更符合她們打發(fā)時間、放松的游戲目的。
游戲目的外，付費意愿的培養(yǎng)也有不同。同樣年齡群體的用戶，尤其是30歲以上的女性玩家，歐美用戶顯然比國內(nèi)玩家更優(yōu)質(zhì)，她們的付費習慣為商業(yè)變現(xiàn)提供了重要的基礎(chǔ)。
再來看日本地區(qū)，盡管國內(nèi)廠商也嘗試過在當?shù)赝瞥鲂掠危喑霈F(xiàn)在免費榜高位，暢銷榜上并沒有什么水花。
一方面，這意味著市場充滿潛力，只是付費習慣沒能被養(yǎng)成。但另一方面也意味著，女性用戶愿意體驗免費故事，但并不愿意為后續(xù)的卡面及劇情買單。
這也不難理解，畢竟在女性向這個本來就足夠小眾的品類里，日本當?shù)氐膯螜C廠商就已經(jīng)籠絡(luò)到了大部分用戶。對玩家來說，648半價就能買到質(zhì)量有保障，且能在二手市場流通的游戲，應(yīng)該比在不知道劇情后續(xù)走向如何的F2P里付費更有性價比。
那問題來了，《ES2》的核心付費點也是抽卡，為什么在日本卻能夠取得良好的商業(yè)成績?
先說劇情，該游劇情以單元劇的形式出現(xiàn)，每個支線故事都有頭有尾，對比F2P不結(jié)束的故事更能讓玩家接受。其次，游戲核心的付費點并非女性向重視的內(nèi)容，而是外觀。游戲內(nèi)的卡牌主要提供服裝及舞臺動作表演，實際提供的劇情內(nèi)容有限。
不過這套商業(yè)模式也沒有那么容易復(fù)制就是了，無論是真正做到工業(yè)流水線生產(chǎn)的高精度卡面，還是游戲內(nèi)幾乎沒有停歇的活動排期，再到契合活動主題、符合偶像組合性格的單曲舞臺設(shè)計，都對廠商的產(chǎn)能有極高要求。
這部分差異并非成本投入能夠解決的問題，甚至可以理解為中日廠商在二次元手游產(chǎn)線搭建之間的差異。
韓國地區(qū)就更好理解了，在文娛產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的地區(qū)，二次元手游都鮮少出現(xiàn)在暢銷榜高位，更何況再小眾一些的女性向。再加上這部分受眾曾提前被文娛產(chǎn)業(yè)圈走，想要從這些資本手中爭奪受眾，并不是件容易的事情。
國內(nèi)的玩家現(xiàn)狀也不復(fù)雜，實際就是發(fā)聲用戶與付費用戶需求之間的不匹配，也可以簡單理解為玩家群體的割裂。
比如在女主的人設(shè)塑造上，廠商覺得更平凡普通、不那么富有個人特色的設(shè)定更能讓用戶代入，但總有玩家會跳出來表態(tài)，提出她們需要更多強大的女主云云。
并且部分玩家相當擅長在社交媒體上進行話題發(fā)散，提升討論度，看上去支持這一理念的用戶很多，但實際付費的人群未必有著與她們一致的訴求。
最后，還有世界各地都存在的現(xiàn)象，就是玩家之間的斷層。
對于部分用戶來說，市面上的女性向產(chǎn)品更像是一款情感類或是劇情體驗的APP，而并非一款純粹的游戲。
但對于部分玩家來說，女性向產(chǎn)品提供的核心賣點就是情緒價值，這部分游戲更多以副游的形式存在。她們對游戲的玩法沒有過多要求，只要能簡單清日常，提供新的戀愛劇情就可以。如果她們需要更深度的玩法，會自主體驗不局限于女性向的游戲。
那么那些削弱了戀愛體驗，嘗試做玩法的女性向手游，面對的競爭對手可能是《原神》《明日方舟》這樣的二次元手游，也可能是其他，總之沒有特別多優(yōu)勢。
至于中間層，也就是那些既不滿于現(xiàn)階段的女性向玩法，又不能深度體驗純二次元游戲的玩家來說，融入了一些創(chuàng)新玩法的手游或許能爭取到她們。當然，爭取到她們的也可能是更二次元的游戲。
回到女性向的核心進化思路上，盡管這個品類小眾，但本質(zhì)還是需要玩家與虛擬角色建立情感連接，與二次元游戲的本質(zhì)并無區(qū)別，當女性向玩家成長到一定階段，大概率會向更二次元的游戲轉(zhuǎn)移。可能這也是現(xiàn)階段夾在中間，既想做玩法，又不舍得放棄戀愛感女性向成績一般的原因。
